Рынок детской одежды в России

Характеристика текущего положения дел и предпосылки

Активное формирование рынка детской одежды в России пришлось на 2005-2010 годы: тогда наметились тенденции, определяющие сферу до сих пор. В конце нулевых перед компаниями, производящими детскую одежду оптом, стояли следующие проблемы:

1. Покупатели (особенно в регионах) отдавали предпочтение вещевым рынкам, игнорируя специализированные магазины, — менталитет не успевал меняться в тех же темпах, что и ситуация в торговле. Даже тогда, когда цены во многих магазинах стали ниже рыночных, многие родители продолжали одевать своих детей в китайскую продукцию, так как даже не пытались сравнить привычные места покупок с новыми.
2. Основным определяющим фактором при выборе и покупке детской одежды являлась цена, часто в ущерб качеству. Конкурировать с массовым китайским производством было бессмысленно: розничная цена китайских изделий была ниже, чем себестоимость российских, а доля среднего ценового сегмента, не говоря уже о премиум-классе, была удручающе мала.
3. Господствовало мнение о том, что дети слишком быстро растут, и покупать действительно качественные брендовые вещи для них — пустая трата денег.

Сегмент брендовой детской одежды составлял 5 % от общего рынка детской одежды, средний ценовой сегмент — всего 10 %.

85 % рынка детской одежды были представлены дешёвыми товарами южноазиатского производства (лидировали Китай и Турция), часто критически низкого качества.

Таким образом, первое, что предстояло изменить оптовым производителям детской одежды для успешного развития, — сознание российских покупателей, и они успешно с этим справились. Сейчас ситуация куда благоприятнее:

• отечественных фирм-производителей уже несколько сотен;
• многие из них не ограничились производством, а открыли фирменные магазины для реализации своей продукции;
• ассортимент существенно расширился благодаря успешному становлению торговых центров: многие иностранные бренды предпочитают проникать на российский рынок именно таким образом, а не путём открытия фирменных магазинов вне ТЦ;
• доли среднего ценового и премиум-сегмента растут;
• в сфере детской одежды появились и прижились понятия дизайна, актуальности и модных тенденций.

Ведущие отечественные производители

Безусловный лидер на рынке среди отечественных производителей — «Глория Джинс». Начав в 90-е годы с оборота в 40 тысяч изделий в год, на данный момент фирма владеет 33 фабриками и производит свыше 37 миллионов изделий. Ассортимент продолжает расширяться и сейчас помимо джинсовой линейки охватывает все категории и все возрастные группы. Верхняя одежда, школьная форма, праздничная и повседневная одежда, детское нижнее бельё — здесь можно одеть любого ребёнка в любой сезон, подобрать стильные джинсы и кардиган выпускнику и песочник грудничку. Реализацию детской одежды оптом «Глория Джинс» не осуществляет, предпочитая работать только с собственными магазинами.

Компания Gulliver позиционирует свою продукцию как дизайнерскую. Сейчас имеет 9 филиалов и 230 брендовых магазинов. Верхняя возрастная планка — 15 лет. Ассортимент предлагаемых товаров действительно широк: здесь можно найти как зимнюю куртку и утеплённые штаны, так и трусы-боксеры, майки и пижамы.

«Донило» специализируется исключительно на верхней одежде. Заявленное высокое качество неоднократно подтверждалось на выставках и конкурсах, в том числе международных. Цены достаточно доступные, ассортимент включает все необходимые позиции.

«ТВОЁ» помимо одежды производит ещё и обувь. Одежда предлагается для детей всех возрастов, много трикотажа. Уютная пижама, майка с весёлым принтом от «ТВОЁ» прослужат долго и не выцветут со временем. Компания сотрудничает с модными дизайнерами, имеет сеть собственных магазинов и активно продаёт через интернет — не составит труда заказать партию верхней одежды или детское бельё оптом от «ТВОЁ».

Ведущие иностранные производители

Зарубежные марки, например датская Joha, лидируют в основном в среднем и премиум-классах: средняя цена здесь выше, но выше и качество. Ассортимент отечественных и зарубежных марок не различается по количественному разнообразию позиций в магазине, однако по дизайну импортные вещи обычно более сдержанные и следуют общемировым модным тенденциям.

Benetton заслужил общественное признание за высокое качество и яркие краски — а что ещё нужно от детской одежды? Покупатели отмечают вязанные коллекции и вещи для самых маленьких — штанишки, ползунки, царапки…

H&M производят детскую одежду в так называемом стиле «маленькие взрослые». Качество и долговечность их изделий не дотягивают до европейских конкурентов, но по-прежнему превосходят средние на российском рынке. Много одежды с изображением любимых детских персонажей.

Zara делают упор на лаконичность форм и сдержанные пастельные тона. Покупатели отмечают, что в последнее время качество детской одежды Zara упало, изредка могут встретиться линяющая ткань или кривые швы, однако, несмотря на это, марка часто лидирует в покупательских опросах в категории «импортная детская одежда».

Особую позицию занимает французский Petit Bateau («Пети Бато»): многие родители о нём слышали, но немногие могут себе позволить. Эта марка производит одежду для детей всех возрастов, от рождения до 20 лет, эксклюзивного качества. Любой комбинезон, чепчик, шапочка, даже детское нижнее бельё представляют собой верх французского вкуса и демонстрируют, что детская одежда ещё как может быть эстетичной — в то же время, кому-то их дизайн может показаться скучноватым.

Российские vs. иностранные марки: кто кого?

Соотношение импортных и отечественных товаров на рынке детской одежды движется в сторону увеличения доли отечественных, но крайне медленно. Нынешнее соотношение составляет примерно 25/75 против 20/80, как было 10 лет назад. Любопытно, что доля китайских и турецких товаров падает, но замещается сравнимыми по цене европейскими (и в частности — восточноевропейскими) аналогами, но не российскими. Это связано с тем, что условия производства в России оставляют желать лучшего. Любое одёжное производство держится на трёх китах: сырьё, дизайн, пошив. На отечественном рынке нет проблем только с квалифицированными работниками для швейных фабрик — закройщики и швеи свою работу знают, и в этом направлении за качество беспокоиться не стоит. Труд их тоже недорог. Однако с другими китами сложнее:

• климат не позволяет выращивать в промышленных масштабах хлопок — основной компонент натуральной детской одежды наряду со льном, шерстью и шёлком;
• положение дел в лёгкой промышленности таково, что для производства детской одежды высокого качества оптом выгоднее закупать материалы за рубежом — импортные ткани и фурнитура дешевле, швейное оборудование на порядок превосходит местное;
• дизайн не развит как направление, и производители детской одежды в России сталкиваются с нехваткой толковых кадров в сфере создания концепций, проработки дизайна и брендирования.

Резюмируем: качественная детская одежда оптом — перспективное направление на российском рынке, но и при посредничестве между зарубежными производителями и розничными магазинами, и при налаживании собственного производства возникает достаточно много сложностей.

Взгляд в будущее

Наблюдение за развитием российского рынка и тенденциями западных стран позволяет с уверенностью предсказать следующие направления в развитии российского рынка детской одежды:

1. Снижение доли китайского и южноазиатского производства, увеличение доли российских, европейских и американских марок.
2. Изменение пропорций ценовых сегментов: доля экономкласса снизится ещё сильнее, средний класс вырастет.
3. Ориентация на брендирование и лицензирование (больше принтов с популярными персонажами).
4. Рост популярности фэмили-луков (familylook).